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2010年品牌推廣攻略
作者：葉茂中 時間：2009-10-10 字體：[大] [中] [小]
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不用預計，2010年的中國注定又是一個營銷大年。
世博會、世界杯、亞運會、冬奧會等世人矚目的大事件輪番出陣，就像一出高潮迭起的舞臺劇，將不斷聚焦媒體的注意和觀眾的眼球，這對任何有志于成長的商家來說，都是可以獲取高速發(fā)展的良機。
但不得不提的是，在外資企業(yè)不斷涌入中國的今天，外資品牌憑借其強大的經(jīng)濟實力、成熟的營銷手段，大有霸占主角之勢，中國品牌或淪為配角，或只是看客，2008年的奧運營銷依然歷歷在目，可口可樂、三星、耐克、阿迪達斯、肯德基等數(shù)十個外資品牌借勢北京奧運攻城略地獲取超值回報；而民族品牌則多是有心無力，僅有李寧、伊利等少數(shù)品牌成功借勢，更有部分民族品牌借勢不成，在花費巨額資金之余，業(yè)績卻是差強人意。
2010年，如何選擇和借勢，圍繞重大事件進行合理營銷，在這個營銷大年中實現(xiàn)品牌的高速成長，已經(jīng)成為中國企業(yè)亟需攻克的重大課題。
在這里，葉茂中營銷策劃機構不敢妄自菲薄，奮筆疾書之目的是希望能給相對弱小的民族品牌出謀劃策、加油鼓勁，如確有幫助，則將倍感欣喜亦。
2010品牌推廣三勢
第一：用膽識應勢。 應勢是我們企業(yè)面對發(fā)展機遇的態(tài)度，考驗的是一個企業(yè)膽識的問題，中國人創(chuàng)造詞匯非常睿智，“膽識”“膽識”膽在前識在后，換句話說，在面對機遇的時候，膽量最重要，只有有勇氣去面對，才有可能取得超常規(guī)的發(fā)展速度，而在國際品牌占據(jù)中國市場主流位置的今天，我們的民族品牌必須走超常規(guī)的發(fā)展道路，才有可能與之抗衡。
其實，每一個大事件的發(fā)生，都是我們民族品牌高速成長的最好契機。2002年世界杯柒牌服飾一夜走紅中國市場；2005年蒙牛借神六上天成功上位；2006年王老吉借世界杯之勢大舉傳播，在中國市場成功超越可口可樂；2008年李寧在奧運營銷上取得空前成功；當然，例子還有很多，就不一一例舉了，這里要說的是這些品牌的成功并不是偶然的，在成功背后首先是一個企業(yè)敢于迎接挑戰(zhàn)，主動出擊抓住機遇所擁有的膽量。
在有“膽”的同時，“識”也不可缺少，這里我們說說“相對成本”這個概念。打造品牌是需要付出成本的，由于大事件所蘊藏著的商業(yè)價值已經(jīng)被眾多企業(yè)所接受，推廣成本水漲船高也已經(jīng)成為事實，于是部分企業(yè)就感覺風險大了，膽怯了。但從另一個角度來看，由于大事件所帶來的社會影響力、媒體關注度、觀眾聚集效應的高度提升，品牌傳播效果是幾何倍增的。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008年北京奧運會開幕式收視觀眾規(guī)模占到全國電視總人口的68.8%，其中開幕式收視率更是創(chuàng)下了自國內(nèi)有收視率調(diào)查以來的新紀錄，在李寧環(huán)繞鳥巢飛奔點火的這一刻，收視率更是攀升至90%。
正因為“相對成本”的邏輯，葉茂中營銷策劃機構一直是鼓勵客戶在品牌推廣方面“迎難而上”的。2006年服務“中華英才網(wǎng)”，在討論“超人篇TVC”的投放策略時，經(jīng)過縝密分析目標消費者的特征以后，我們打破招聘網(wǎng)站在3、4、5月旺季投放廣告的推廣慣例，堅持將所有預算聚焦在世界杯時間段，最終取得回報是可喜的。世界杯持續(xù)一個月，中華英才網(wǎng)《超人篇》廣告同樣熱播一個月，正如我們所料，中華英才網(wǎng)TVC《超人篇》迅速撞擊所有觀眾的眼球，不僅好評如潮，中華英才網(wǎng)的點擊率與數(shù)據(jù)庫中的簡歷數(shù)量也同時呈幾何級增長，從默默無聞到一鳴驚人只花了一個月。
2010年，將是大事件頻出、推廣平臺眾多的一年，如何應勢是中國企業(yè)必須面對的問題，民族品牌要高速成長，必須有膽有識。再套用一句鐵人王進喜的話送給大家，那就是：有條件要上，沒有條件，創(chuàng)造條件也一定要上。
第二：用洞察力借勢。借勢是我們企業(yè)抓住發(fā)展機遇的能力，其核心是一個企業(yè)洞察力的表現(xiàn)�！安荽杓钡墓适麓蠹覒摱炷茉敚某晒φ求w現(xiàn)了諸葛亮先生超強的洞察力，首先他洞察了天氣的變化巧妙利用大霧（市場變化），其次又洞察了曹操軍團（競爭對手）可能的應對措施，于是僅憑借20條草船就順利借到了10萬支弓箭，完成了看似不可能完成的任務。對應今天的營銷形勢，雖然大多數(shù)中國企業(yè)與強大的外資品牌從力量對比上的確是處于劣勢，但只要我們具備強大的洞察力，通過巧力借勢，依然是可以取得成功的。
其實，每一個大事件的背后都會蘊藏著企業(yè)巧妙借勢成長的機會，而不同企業(yè)根據(jù)自身的情況，與事件結合的角度當然也會有差異，關鍵是在于通過借勢，實現(xiàn)與目標消費者的共鳴。2008年奧運會就是一場品牌之間洞察力的競賽，大家是否能分清阿迪達斯、李寧誰是奧運會的贊助商并不重要，重要的是消費者最終選擇了誰。
2003年，美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)可謂是一場媒體聚焦、觀眾關注的大事件，在絕大多數(shù)企業(yè)和品牌成為看客的時候，統(tǒng)一潤滑油洞察了這場事件背后的機遇，巧妙地借用戰(zhàn)事直播,用毫不相干的潤滑油可以減少摩擦力的事實，一句“少一些摩擦，多一些潤滑”的廣告語表達出我們所生活的世界也應該多些潤滑、少些摩擦,既有幽默的成份又有期盼的感覺，不知不覺中與消費者實現(xiàn)了共鳴，實現(xiàn)了品牌的高速成長。
2001年，葉茂中營銷策劃機構服務“金六�！保敃r金六福還是一個新品牌，如何讓新品牌完美亮相，并打動消費者是一個大課題。正巧那一年老米盧率領中國足球隊沖出亞洲挺進韓日世界杯，這是一個大事件，但是如果去贊助世界杯，對一個新品牌來說還是很有風險的，如何巧妙借勢，成為我們策略的重點。最終的結果大家可能都知道，米盧穿著唐裝在電視上說“喝金六福，運氣就是這么好”，迅速與消費者實現(xiàn)了深度共鳴，市場局面立馬打開。
寫到這里，我們再回頭看看古人的智慧，中國的武術道理、中國的軍事思想早就告訴我們：競爭謀略是不講力氣，而是講勁道，勁道不是力，而是勢。“知其力，用其勢”，所以能夠四兩撥千斤，能以弱敵強、以寡擊眾。
如何“知其力，用其勢”，在2010年的營銷大年中取得高速成長，關鍵當然是在于我們的企業(yè)必須要擁有足夠洞察力了。
第三：用創(chuàng)造力造勢。造勢是企業(yè)營銷用勢的最高境界，其關鍵是對一個企業(yè)創(chuàng)造力的表現(xiàn)。造勢的實質是利用已經(jīng)或即將發(fā)生的大事件，別開生面，打開市場的潛在需求。一個企業(yè)如果擁有足夠的創(chuàng)造力，必將突破競爭，走向營銷成功。
中國改革開放30年，一直到90年代末，中國的大部分企業(yè)營銷和銷售是分不清的，營銷知識極度匱乏。中國的很多營銷人員通過閱讀從國外翻譯過來的營銷書籍，逐步弄明白了什么叫營銷，什么叫銷售，什么叫促銷。隨著今天世界的交流、開放，大家的思維方式會越來越同化。為什么很多品牌在競爭中進入僵局？就是因為我們的思考方式和別人一樣。所以真正的營銷成功絕對不是建立在前人的理論基礎和自己的經(jīng)驗基礎上，而是建立在充滿靈感的創(chuàng)造力的基礎之上。
2003年非典期間，葉茂中營銷策劃機構服務雅客，當時雅客準備推一個巧克力品牌，通過走訪和調(diào)研，我們就頭大了，因為巧克力市場已經(jīng)存在了德芙、金帝等絕對強勢的品牌，而且巧克力主要市場在一二線城市，這是強勢品牌的絕對優(yōu)勢區(qū)域，項目成功把握不大。但是在走訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)由于非典事件的爆發(fā)，消費者對自身健康的關注度空前高漲，口罩、板藍根全部脫銷，同時，由于社會的進步，消費者對維生素的功能已經(jīng)普遍認知，但是市場上卻沒有一種能補充維生素的糖果。于是，我們建議暫停巧克力項目，啟動維生素糖果項目。最終雅客V9維生素糖果一炮而紅，雅客V9成為維生素糖果的品類代表和第一品牌，并全面帶動整個雅客品牌走向高速成長之路。
面對大事件，如果我們擁有創(chuàng)造力去主動造勢，就有可能發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求，而一旦激發(fā)這種需求，其帶來的回報總是超值的。
2010年，世博會、世界杯、亞運會、冬奧會等重大事件輪番出陣，必然也會有民族品牌用創(chuàng)造力來造勢，進而激發(fā)強大的潛在需求，讓我們拭目以待。
2010整合傳播三化
2008年的北京奧運營銷，可以看作是一次整合傳播的檢閱儀式，各大品牌輪番出陣，在內(nèi)容上層出不窮、在形式上花樣百出，在傳播上各顯神通。但從總體上來看，取得顯著效果的品牌在傳播上有三個較為明顯的特征。
第一：內(nèi)容互動化。如果說起2008年北京奧運營銷最成功的品牌，大家第一反映可能都是李寧，的確，李寧在奧運點火儀式上的成功一跑，確實具有轟動性，但這多少給觀眾有一些政府官方的色彩。而同樣是火炬接力，可口可樂攜手騰訊QQ推出的網(wǎng)上奧運火炬在線接力活動，其傳播效果也毫不遜色。在此次傳遞活動中，通過QQ用戶之間的在線火炬?zhèn)鬟f，使在線火炬?zhèn)鬟f活動以“野火燎原”之勢在神州大地蔓延。該活動前期沒有進行任何宣傳，最初只邀請了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動的第一棒火炬手，而截至8月初已經(jīng)有六千萬人參與，佩服之余我們不能不贊嘆可口可樂營銷推廣手段的高明，而這也必將成為廣告內(nèi)容互動化的經(jīng)典示范。
與消費者一起互動、體驗和分享，并進而讓品牌和產(chǎn)品深入人心，這應該是品牌整合傳播的方向，就奧運營銷來說，有太多的企業(yè)只是把奧運五環(huán)標志放在產(chǎn)品上，在電視上吼一把，但這只是一場“獨舞”，即使你打扮得再光鮮、宣傳的嗓門再高、包裝得再轟動，也沒有多少人會用鮮花和掌聲來回報你。問題的關鍵在于你把你自己當做了主角，而忽視了市場營銷的一個最大的本質：目標消費者才是最大的主角。
將內(nèi)容互動化，與目標消費者實現(xiàn)品牌互動溝通，在溝通中深化品牌忠誠度，必然將是品牌整合傳播的發(fā)展方向。
特別要指出的是，內(nèi)容互動化并只是網(wǎng)絡媒體的專利，傳統(tǒng)廣告平臺同樣可以實現(xiàn)。2008年，嘉士伯在廣州、西安、成都、昆明四個城市推廣“開心候車亭”活動，將普通候車亭簡單改造成互動式的候車亭，總共吸引了近300萬市民踴躍參與，因為涉及面廣，“開心候車亭”最終成為社會熱門話題，吸引了主流平面媒體對其進行大篇幅報道，還有十多家電視臺在民生新聞欄目中予以特別關注，嘉士伯“不準不開心”的品牌理念也得到消費者的高度認同。
第二：形式嵌入化。在整合傳播領域，我們把在A事件進行的過程中嵌入B事件的營銷方式被稱為“嵌入式”營銷。2008各大品牌的奧運營銷，形式嵌入化是品牌整合傳播成功的關鍵一環(huán)，無論是顯性嵌入，還是隱性嵌入，都取得了很好的推廣效果。
蒙牛隱性奧運推廣活動“城市之間”，通過聯(lián)合體育總局、中央電視臺體育頻道兩大權威機構，同時將奧運精神融入活動之中，在全國掀起了一場全民健身嘉年華活動，這種將體育與娛樂深度嵌入，讓品牌與消費者實現(xiàn)親密接觸的整合傳播模式，使蒙牛成為最像奧運贊助商的非奧運贊助商，真可謂事半功倍。
為什么嵌入式傳播會容易取得成功呢？一方面是由于品牌通過與權威機構的主辦方的深度嵌入，淡化了品牌的商業(yè)色彩和功利性，有利于目標消費者對品牌的接受度；另一方面，嵌入式傳播具有很大壁壘性，競爭對手一般無法迅速跟進，使得品牌傳播更通暢，不會陷入常規(guī)的廣告混戰(zhàn)之中。
因此，形式嵌入化將是品牌整合傳播的趨勢之一。
第三：傳播立體化。隨著網(wǎng)絡媒體的迅速發(fā)展，新的品牌傳播平臺正以超常規(guī)的速度不斷出現(xiàn)，博客、視屏、聊天工具、論壇、手機等等，不斷形成新的品牌傳播點�？梢哉f，任何一個品牌奧運營銷成功案例都會將傳播立體化作為成功的關鍵點。
我們再次回到可口可樂2008年奧運營銷的整合傳播案例中，雖然通過火炬在線傳遞取得極佳的傳播效果，但是這僅僅是可口可樂立體化傳播體系的一小部分，不間斷的央視衛(wèi)視高空廣告、一波波的地面公關活動、遍布全中國的燈箱路牌、品種繁多的終端物料、不斷翻新的終端促銷活動、對產(chǎn)品的奧運化包裝、以及海量的新媒體運用，讓消費者無時無刻都可以感受到可口可樂的存在，傳播立體化在可口可樂身上得到了最好的體現(xiàn)。
對一個處于成長期的品牌來說，隨著各種新媒體的出現(xiàn)，消費者隨時可以接受海量的信息，如果說前面兩種整合傳播發(fā)展趨勢還是我們企業(yè)可以控制的話，那傳播立體化必然是對品牌整合營銷最大的挑戰(zhàn)。
當然，傳播立體化是發(fā)展趨勢，并不代表新媒體的價值已經(jīng)完全體現(xiàn)，而事實上，傳統(tǒng)的傳播方式依然是整合傳播的主要手段。對于新媒體，我們可以抱著嘗試、學習、研究的態(tài)度，逐步去使用和完善。
葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學特聘教授，中央電視臺廣告策略顧問，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運動策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權力》。